Le nom de marque est l’aboutissement de toutes les étapes vu précédemment, la définition du positionnement, de la cible, de la mission, de la vision et des valeurs. Le nom est le premier contact avec votre audience, il a donc une grande importance dans le positionnement de la marque et de vos produits. Le nom de marque doit donc être :
- Efficace
- Attractif
- Approprié
- Mémorable
Comment construire son nom de marque ?
Avant de choisir un nom de marque pour votre projet, il est essentiel de définir clairement certains éléments. Tout d’abord, il faut déterminer l’univers de votre produit ou de votre entreprise ainsi que ses différences par rapport à la concurrence. Vous devez savoir ce que vous souhaitez que les futurs clients associent à votre marque. Toutes ces étapes passent par la construction d’une stratégie de marque réfléchie.
Ensuite, la construction d’un cahier des charges peut vous aider à résumer vos attentes. Il vous permettra de vous éclairer sur le nom en fonction du positionnement de marque ou du produit.
Vous devrez répondre à des questions telles que:
- votre secteur d’activité,
- les segments de marché que vous ciblez,
- votre expansion internationale éventuelle,
- votre positionnement marketing,
- l’image de marque que vous recherchez,
- votre public cible,
- les noms de vos concurrents (car le nom est un élément différenciateur),
- votre plan de communication prévu,
- votre budget de communication.
Le budget est un critère important dans le définition du nom de marque car certains noms nécessitent des investissements plus importants pour prendre tout leur sens.
Par exemple, Orange a nécessité une communication plus importante pour transformer ce mot peu significatif en un nom de marque évocateur. Si vous ne disposez pas de ressources similaires, il est préférable d’opter pour un nom plus explicite.
Les indémodables
Utiliser les sons
Un nom de marque doit être harmonieux tant dans son sens que dans sa sonorité. Le sens repose sur les valeurs, l’origine, l’activité, le savoir-faire. Le son quant à lui peut renforcer ou non la perception du consommateur sur l’entreprise.
Les sonorités ne sont effectivement pas neutres, les dominantes en « v » vont évoquer la vie et le mouvement, celles en « ke », « pe », « te » sont plus dynamiques. Certaines lettres sont plus féminines que d’autres : « a, y, f, l, m » et d’autre plus masculine comme « o, i, r ».
FAire jouer l’imaginaire
L’imaginaire joue un rôle très important dans le nom d’une marque. Il peut être intéressant de
s’approprier et de jouer avec l’imaginaire collectif.
On retrouve par exemple les stéréotypes associés aux pays. Les consonances allemandes
peuvent être associées à la robustesse alors que celles italiennes sont associées au design.
La culture quant à elle peut être utilisée pour définir le tempérament de l’entreprise. On
retrouve par exemple Nike, qui est le surnom de la déesse Athéna, qui symbolise la victoire.
La Banque Populaire se définit auprès du grand public par son positionnement.
Enfin la marque Jaguar va, elle, jouer avec les qualités affiliées à ce félin.
S’inspirer de son histoire
Le nom de son personnage fondateur ou son origine géographique : Peugeot, Panzani ou Yamaha sont de bons exemples ;
Pour humaniser son image, on peut alors recourir à un nom fictif comme le fameux « Alice » (services Internet) ou « Les secrets de Pauline » (biscuits).
Certaines marques continuent de jouer sur le nom de leur ancêtre pourtant disparu (Mamie Nova, Charles Gervais). Une personnification synonyme de proximité, d’écoute ou de tradition.
Les acronymes
Les marques composées d’initiales sont formées en utilisant les premières lettres du nom complet. Elles sont souvent descriptives ou utilisent les initiales des fondateurs.
Voici quelques exemples célèbres : la BBC (British Broadcasting Corporation), IBM (International Business Machines) et BMW (Bayerische Motoren Werke). Il arrive également que les acronymes formés de groupes d’initiales se prononcent comme un nouveau mot. En voici quelques exemples célèbres : FIAT (Fabbrica Italiana Automobili Torino) et IKEA (Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd – combinaison du nom du fondateur et de sa ville d’origine).
Avertissement
« Qui sait que Aubade est également un constructeur de salles de bains ? » Deux noms identiques ou très proches ne sont pas interdits tant que le secteur d’activité diffère largement. Mais il faut être extrêmement précautionneux.
« Si le nom ne convient pas, il faut s’en rendre compte avant de lancer son plan de communication. »
Source:
Cesco Emma 